摘要：外宣出版工作在媒体融合时代要扩大国际影响力，就必须适应国际传播格局的变化和海外受众接受方式的转变，辩证地处理好终端多元与一体的矛盾，对出版物进行多形态开发，多途径推广，多终端渗透，从而扩大中国外宣工作的国际影响力，以取得良好的传播效果。

　　关键词：媒体融合；出版物；国际传播

   作者简介：田龙过，陕西西安人，博士，陕西科技大学文化传播学院教授，陕西科技大学学术委员会委员，主要研究方向为媒介融合及新媒体传播。

　　媒体融合是近十多年来国际媒体发展的趋势，媒体融合也正在改变着国际传播格局。由计算机和互联网技术引发的媒体融合，其标志性事件是融合媒体PC端的出现，由此引发了媒体界的一系列革命。媒体融合使媒体终端呈现三个特点：终端的多元化，终端的一体化浏览器化，终端呈现信息形态的多元化。辩证地处理好终端多元与一体的矛盾，中国外宣媒体就能在多元渠道的拓展和渗透的同时，策划制作出融合形态信息产品，从而取得理想的传播效果。本文将以国家外文局为例进行探讨。

　　一

　　最早提出“媒介融合”概念的伊契尔·索勒·普尔认为，数字电视、网络和移动通信技术的发展必然促使新闻媒体的融合。尼葛洛·庞帝认为，媒介融合是在计算机技术与网络技术融合基础上，用一种终端和网络传输的数字形态的信息以及由此带来不同媒体之间的交互性和互联性。所以媒介融合最初的含义是信息的融合和媒介形态的融合，以后的媒体融合概念皆由此引申。可以说媒介形态的融合——终端融合，倒逼内容、渠道以及组织、经营等各方面的深度融合。

　　近年来，在媒体融合的发展进程中，国内媒体界有一种误解，就是将媒体融合简单地理解为“全媒体”发展，不少媒体集团纷纷进行跨界“融合”，如报业集团建立报刊、广播、电视、互联网、数字出版、移动媒体、户外媒体全面开花的发展模式，基本上还是规模扩展式的传统线性发展思路，没有认识到媒体融合是由终端融合引起的媒介形态的变化，基本上还是按照传统媒体的各自形态进行传播，即使与“多屏”结合，也只是将传统媒介产品简单地搬到“多屏”终端上，这是对媒体融合的极大误解。媒体融合，是基于计算机和互联网基础上的媒体革命，所谓多元化渠道实际上都是建立在计算机、数字化和互联网基础上，多屏的多都是“屏”这个一的演变，这就是浏览器，它不但能作为浏览屏幕，也是信息导航系统、搜索工具、人机互动界面和自媒体发布载体，必须辩证地看待多元与一体这一关系。因此，媒体融合的产品基于屏幕基础上进行开发，实现传统媒介形态和产品形态的屏幕化转换，即适合屏幕浏览互动，新旧媒体的基本要素，在信息外在状态、内在结构、构成元素及传播方式上不同于传统媒体产品的新的产品形态。但同样是屏幕化终端，固定和移动，大屏和小屏，用户信息获取的时间、空间、方式和习惯并不相同，在相同的基础上必须进行差异化的处理，这样才能适应多元渠道的传播。

　　作为以图书和杂志为主要外宣载体的中国外文局，为了适应媒体融合这一趋势，首先对传统的图书杂志进行了数字化、网络化转换和富媒体开发，为多元化终端打造出不同的产品形态。如《习近平谈治国理政》一书完成了英、法、德、西、葡、日多种文本的数字化转换，在亚马逊平台上线，进行全球发布。中文繁体版、英文版正式登陆Apple iBook store，在美国、阿根廷、澳大利亚等51个国家和地区上架销售，覆盖多个终端。多语种图书《中国概况》进行了富媒体开发，将形成网络、手机阅读的全面覆盖。《北京周报》英文电子画刊移动书架终端Tibet Panorama就是一个App应用程序，用户在App Store免费下载安装后，打开它就可以欣赏到美丽的西藏风光摄影作品，这吸引了来自亚太和欧美地区的许多用户，成为海外青年了解西藏的重要渠道之一。

　　随着移动互联网发展，中国网也将触角延伸至这一领域，逐渐形成“手机中国网”“手机客户端”“H5产品生成平台”为主的产品矩阵，不断创新适应融合终端的新的产品形态。如“两会”期间，中国网抓住微传播成为主流传播方式这一趋势，结合微信的传播特点，通过其官方微信账号推发的HTML5电子杂志《直通两会》，就是一种适合移动终端的新形态媒介产品。HTML5既是一种应用程序，也是一种全新的媒介产品，它适应于PC、手机、平板电脑、智能电视等众多平台，用户可以浏览文字、观看视频，还可以点击进入新闻图片、文字信息、视频素材进行深度访问，而且还可以转发分享、反馈留言。微传播是移动时代的重要传播方式，它适应碎片化的生活方式和思维方式，相对于大传播，它的传播内容小、快、杂，信息获取方式简洁方便，但这种“微”也是一种大而全，即它也是融合性的信息形态传播，是对传统媒介形态的网络化、移动化、互动化的微转换。H5系列电子杂志《直通两会》就是一种网络化的互动杂志，它运用了融合媒体的综合元素，寓图片、文字、视频于有机一体，纵览当日热点、精选观点评论，在微传播中实现了大传播，实现深度报道。“两会”期间，《直通两会》的浏览阅读总量达到123万人次。据了解，目前中国网各部门都致力于根据内容需求，制作生成自己的H5产品，并发布到手机版、APP及官方微信。“两会”期间，中国网还首次推出点赞“四个全面”GIF动图在PC端、移动端及微博、微信平台发布，这种动态图片样式新颖，一经发布就受到欢迎，点击量超过540万。

　　外宣媒体的特殊性在于其整体受众的国际性和世界化，但具体传播所面对的受众却是本土化、区域性的。媒介形态的适应性为中国外宣媒体提供了媒体融合时代的基本传播条件，但中国外宣传播的特殊性还在于其传播内容的海外适应性，这样才能使海外受众不但愿意接触中国外宣媒介形态，而且乐于接受其内容。近年来，中国外文局除利用境外已有的媒体平台进行对外传播，还整合海外已有的传播资源，利用本土化的采编队伍，以海外受众熟悉的渠道、熟悉的信息表达方式和语言进行传播，增加文化的亲和力和海外受众对中国媒体的亲切感、信任感。如国家外文局在进行国家领导人出访、“两会”、博鳌论坛、尼泊尔大地震等重大新闻对外报道时，专门邀请海外本土雇员和外籍专家直接参与撰写推文，借海外人士的声音，传达中国的观点。“两会”期间，中国网各外文版约请悉尼大学中国研究中心主任克里·布朗、央视西语频道主持人兼国际关系问题评论员费尔南德斯以及俄罗斯之声记者尤金等，为“来自世界的点赞”专栏撰稿，推出英文版的《中国经济“新常态”下最重要的资本》、西文版的《为何拉美国家应该关注中国两会？》以及俄文版的《俄罗斯专家眼中的中国两会》系列等独家评论文章，以外国人的视角评说讲述中国，均收到了良好的传播效果。