摘 要：数字时代学术期刊的品牌建设面临原有品牌效应弱化、品牌格局重组等诸多挑战。学术期刊应在检视品牌建设的传统理路的基础上,研究既有的理念、定位、内容、运营等品牌建设的关键因素在数字时代的转型问题,寻求创新发展之路。基于此,当前学术期刊的品牌建设应着力于:更新理念、发挥合力,以多媒体的良性互动和聚合效应塑造品牌;精准定位、效率优先,以宏观引领和微观服务的有机结合成就品牌;内容为王、服务为基,以高质量的学术内容和学术服务凸显品牌;运营保障、功能回归,以良性运营保障、学术评价与引领功能的回归提升学术期刊品牌。

　　关键词：数字时代; 学术期刊; 品牌建设

    作者单位：北京教育科学研究院 教育科学研究杂志社

　　品牌是涵盖品质、优劣、等级等多重含义的物质的整体形象。学术期刊品牌建设的意旨在于凸显学术期刊的学术水准和学术影响力,彰显学术品质,增强其辨识度。学术期刊的发展水平,与其所处时代的科技、文化和学术研究发展水平相辅相成。数字时代,我国学术期刊的品牌建设面临诸多挑战,学术期刊必须顺应时势进行调整,积极探寻当前品牌建设的应对策略。

　　一、数字时代学术期刊品牌建设面临的挑战

　　数字化浪潮已然席卷全球,它深刻地改变着社会生产和人们的生活方式,亦深刻地改变着学术期刊的生产、传播和运营模式,给学术期刊的品牌建设带来了前所未有的挑战。

　　(一)知识信息传播媒介和渠道的拓展

　　学术期刊在本质上是一个平台,即为学术成果搭建的公开、公平、公正的展示和交流平台。数字时代,多种媒体形式使知识、信息的传播突破时间、空间和传播介质的限制,实现全时、全空间、全媒体传播,且其传播显现出碎片化、互动式群体传播的特征;自媒体的崛起使学术成果有了更多的发表渠道和平台,纸质期刊对学术成果的垄断优势逐渐削弱;数据库整合了大量学术文章,通过大数据技术能及时有效地整合学术数据并揭示其间的相关关系,用户可以在数据库中以题名、作者名、关键词、基金项目等进行查询,单篇文章以独立的数字化特征被检索和利用。这些都给为服务学术而生的学术期刊带来挑战:学术信息的传播媒介增多、渠道拓宽,原有的刊与刊、期与期、栏目与栏目之间的边界被打破,期刊的整体风格难以彰显。这势必影响现存的以整本期刊为单位呈现的学术期刊品牌,导致原有的学术期刊品牌效应渐趋弱化。

　　(二)主流阅读方式和学术阅读方式的转变

　　社会主流阅读方式的演进是与科技和文化的发展相伴随的。传统阅读是作者导向型的,出版者将作者的作品筛选、加工、发表,传递给读者;现代阅读是生产导向型的,出版者在出版作品的组织和征集过程中的主动性和主导权加大,发挥着一定的导向和引领作用;后现代阅读方式是对传统和现代阅读方式的颠覆和解构,其呈现非线性、跳跃式、碎片化的特点,是海量的、浏览式的浅阅读[1],用户需求和用户偏好对内容生产的影响力大大加强。数字时代之前的学术阅读可被归为传统阅读,而当下的学术阅读介于现代阅读与后现代阅读之间。随着数字化进程加快,受众移动化、碎片化的阅读习惯正在养成,学术期刊必然遭遇主流阅读方式和学术阅读方式变化的挑战:数字形态将成为未来学术期刊传播的主流形态,学术期刊必须适应由传统的整本期刊、定期出版模式向单篇、即时出版模式转变的趋势[2],学术成果的呈现也必须顺应受众快速、及时、碎片化、个性化、使用数字终端的移动阅读需求。

　　(三)学术传播更为注重时效性与权威性

　　数字时代,学术传播的速度得以大幅度提升,学术期刊的作者也希望自己的学术成果能够更快速、及时地转化,传统学术期刊和学术研究奉行的“慢工出细活”的理念遭遇挑战。依凭数字技术,学术期刊的用户服务可突破时空限制,其传播更注重时效性,追求对学术研究进展的迅速反应与权威反映,这也成为学术期刊品牌先进性的重要衡量指标。同时,我国长期以来由几家权威期刊评价机构为各类学术期刊划分等级的期刊评价体系也将遭遇挑战,数字时代基于同行评价、读者选择、转引率、转载率等多维度指标的实时更新的大数据将使学术评价更为直观、可信,更具权威性。学术期刊更加注重原创内容、专业研究及权威观点的呈现,这将导致长期形成的、相对稳定的学术期刊品牌格局面临重组。

　　(四)读者付费方式和期刊盈利模式的转变

　　数字时代,技术手段及与之相伴的理念的转换和进步,改变了学术期刊编辑出版的传统生态,基于知识服务的数字新生态将形成[3]。首先,学术期刊将改变读者付费购买的传统营销模式,实现开放存取,学术数据向所有用户免费开放,而原有的学术期刊依靠刊登纸媒广告和扩大纸质版发行量谋求利润的盈利模式也将逐渐式微。其次,学术期刊利润的增长点将基于共同平台的个性化的学术服务的提供上,用户为购买这样的知识服务而付费,而不再为购买整本学术期刊付费。附带用户兴趣偏好、使用习惯的满足其个性化研究需求的高品质的知识数据将成为学术期刊的核心资产,而学术期刊的品牌代表了用户在心理上对该期刊的认同,是学术期刊最重要的无形资产。

　　二、数字时代学术期刊品牌建设的应对策略

　　数字时代给学术期刊带来了质的、革命性的变化,学术期刊的品牌建设面临严峻挑战,原有纸质期刊的品牌效应弱化,品牌格局面临重组。因此,我们必须回望来路,检视学术期刊品牌建设的传统理路,找出其中的关键因素并研究其在数字时代应如何转型的问题,以此为基础探寻数字时代学术期刊品牌建设的创新之路。学术期刊的品牌建设是一项复杂的系统工程,下文将结合对理念、定位、内容和质量等品牌建设关键因素的研究,以开放的态度和创新的思维重新认识和审视学术期刊的发展,探讨数字时代学术期刊品牌建设的应对策略。

　　(一)更新理念、发挥合力,以多种媒体的良性互动和聚合效应塑造学术期刊品牌

　　数字化可以革新传统学术期刊的编辑手段、信息载体和编辑方式,同时它也要求与之相适应的理念的更新。学术期刊品牌是学术期刊的理念系统的高度抽象、概括以及集中展现,而渗透于整个理念系统的明确的品牌意识是学术期刊品牌建设的前提。数字时代,学术期刊的办刊者必须在理念上确认品牌是学术期刊核心价值的体现,是其最重要的无形资产,并将这种品牌意识、精品意识贯彻于办刊实践中。此外,在数字时代学术期刊的理念更新中,需着重强调用户服务理念和融合发展理念,并以此引领学术期刊的创新发展,具体内容将在下文中详述。

　　当前,学术期刊大多仍以纸媒为基础,同时兼有网站、微信公众号、微信交流群、微博等新媒体传播渠道,新媒体已成为学术期刊传播的重要媒介。数字时代技术的进步和广泛应用,使得学术数据的汇集、存储、检索和提取更加简单、方便,数字化的学术信息融合了多种媒体形式,与学术信息有关的文本、语音、视频、图像等媒体形式嵌入或链接在学术成果中,经过组织和封装,即可形成有内在联系的数字复合出版物[4]。学术期刊可将其所掌握的学术数据,通过以上媒介和相关信息技术整合、融通,实现纸质学术期刊与众多新媒体在内容和服务等方面的全方位“融合”[5],令多种媒体良性互动、优势互补,充分发挥多媒体的聚合效应;将品牌价值引向融媒体,以融合发展塑造学术期刊品牌,丰富品牌价值的传播渠道,实现传播效益最大化,增强品牌影响力。

　　(二)精准定位、效率优先,以宏观引领和微观服务的有机结合成就学术期刊品牌

　　数字时代,用户价值导向的精准定位是学术期刊品牌得以树立的基础和起点。笔者认为,在学术期刊品牌建设传统理路的定位系统中,读者定位、内容定位和栏目定位这三个关键点在数字时代可相应更替为用户定位、内容定位和专题定位,它们是品牌精准定位的抓手。第一,打造学术期刊品牌,就必须研究学术期刊的服务对象,在数字时代就是用户。这与纸媒时代对读者定位的强调异曲同工。学术期刊的读者和作者群体往往重合率较高且相对稳定,但学术期刊也需要对用户及其需求进行细分(如用户所属的学术成长阶段、研究方向、研究层次、对研究方法的偏好等),锁定适合的目标用户群。第二,数字时代的学术期刊仍然要以内容赢得用户,而且这种内容应定位为服务型的高品质内容。学术期刊的用户大多是学术研究者,他们对学术期刊品牌的认知取决于该期刊对其学术成长起到的引领和影响作用。因此,学术期刊的内容定位必须注重内容的权威性、不可替代性和差异性,体现专业化特色,尤其要强调学术水准和学术影响力,彰显学术品质。学术期刊品牌建设的过程就是要研究用户在当前和可预见的未来的学术关注点,充分考虑期刊所提供的内容与用户的学术交流需要、学术发展需求及其研究成果的价值转化需要等因素的匹配度,以服务型的高品质内容满足用户需求。第三,数字时代,数字化检索和阅读使得学术期刊专题性内容的价值凸显,这与以往办刊实践中学术期刊品牌栏目的打造相类似。专题性内容(栏目)被视为学术期刊的“窗口”和“眼睛”,代表着该期刊的策划水平、选题倾向和学术水准,也更便于满足数字时代用户围绕某一主题的检索和研究需求。为此,学术期刊应找准自身在学科、研究领域以及作者资源方面的优势,并在此基础上深入挖掘选题、拓展资源、主导组织和策划,追踪研究进展,经过充分细致的策划,确定选题,组织和编校高水平稿件,逐步形成专题特色,进而以内容专题化带动期刊整体的优化发展,最终将期刊打造成品牌期刊。

　　传统纸媒时代的学术期刊,对于用户个体需求的认知是局限的、滞后的、不确定的,因而其对读者的学术引领功能的实现只能限于宏观层面;而基于数字出版的交互性传播平台和智能的数据管理系统,学术期刊可通过主动采集和分析用户浏览和阅读行为的大数据,准确地勾画出用户形象,了解用户的需求和偏好并对用户进行细分,从而提供精准的微观知识服务,满足其个性化需求,提高传播效率。例如,学术期刊可通过分析用户的搜索引擎使用数据,根据用户的搜索主题、关键词和阅读浏览记录,分析用户的可能需求,根据用户需要进行数据排序,并为用户提供最新研究动态信息,按照相关度推荐论文及附属资料等。这样就大大提升了用户服务的精准度,用户自然就会持续关注该期刊,该期刊在纸媒时代业已形成的品牌优势和品牌效应也可获得延续及拓展。学术期刊的数字出版在经历最初的内容数字化阶段后,现在已发展出在线优先出版、语义出版、增强出版等多种形式,其在帮助学术期刊实现作者创新成果的及时注册和权威认证、提高学术成果的传播和转化效率、吸引优质稿源上都显示出优越性。学术期刊的微观服务能力和服务效率大幅提升,进而拓宽了品牌建设的路径。

　　(三)内容为王、服务为基,以高质量的学术内容和学术服务彰显学术期刊品牌

　　内容是期刊编辑出版和品牌建设的源头活水。近年来,随着技术的进步,传媒业中“渠道为王”“平台为王”“流量为王”等论调先后登场,但在历经时间和实践的检验后又逐渐回归“内容为王”。这是因为“渠道”“平台”等因素虽然能够在短期内使媒体得到快速发展,但从宏观上和长远上看,内容始终居于“王者”地位。出版产业始终是内容产业,内容体现学术期刊的精神内涵和学术价值,体现学术期刊存在的价值和意义[6]。用户对学术期刊的内容质量的重视程度远高于其他类别的期刊,学术期刊的品牌建设能否成功最终取决于其呈现的内容。因此,学术期刊品牌建设必须继续秉承“内容为王”的传统,坚持精选、精编、精校,精益求精,以优质的、满足用户需要的内容增强辨识度,以“某刊出品,必为精品”的口碑赢得关注,树立品牌。

　　数字时代,大数据和各种混杂信息无处不在,它们所形成的汪洋大海也使得人们获取有用信息变得愈加困难,用户更希望把有限的时间用在对自己有用的内容上,对内容质量和容量的要求就更高。在这种背景下,出自品牌学术期刊的经过编辑专业化筛选和加工的学术内容、为促进学术创新提供关键性信息服务和问题导向的知识服务就更具价值。也就是说,数字时代学术期刊的品牌建设,内容质量是根本,服务质量是基础。优质的服务有利于缩短用户与期刊之间的距离,改变以往两者间不平衡、不对等的交互模式,方便用户的阅读选择;通过期刊主导的虚拟社群实现学术共同体内的实时互动、即时反馈,满足用户阅读和研究需要;同时也可借助用户的智慧,通过有效互动调整学术期刊自身定位,更加快捷、全面、权威地实现对数字时代的学术发展的示范、引领、把关,取得用户对期刊的心理认同,增强用户黏度,提升对该期刊品牌的忠诚度。

　　换言之,学术期刊必须在一直以来秉持“内容为王”理念的基础上,增加优质内容资源的供给与整合,突出用户价值导向,强化服务功能,走内涵发展之路,保证呈现内容和提供服务的科学性、独创性与新颖性。学术期刊要构建完整的知识服务数字生态系统,协调内容数据与用户数据,提高内容的开发品质并精准投放,以高质量的学术内容和学术服务引领创新,彰显学术期刊品牌的核心竞争力。

　　(四)运营保障、功能回归,以良性运营保障、学术评价与引领功能的回归提升学术期刊品牌

　　良性的日常运营是学术期刊品牌建设和延续的保障。在数字时代的学术期刊运营中,从品牌形象设计到内容生产,从日常流程优化到整合营销传播,从学术规范到全过程质量管理……都需要学术期刊制定周密的、着眼长远的运营管理策略,需要运营团队具有较强的执行力,坚持质量意识、精品意识,坚持独特的个性、稳定的风格,树立用户至上的意识,突出用户价值导向,同时加强适应数字时代的办刊人才队伍建设,保持数字运营的活力。学术期刊品牌建设中的每一步都要靠人才去实现,数字时代对学术期刊的编辑在知识结构、能力素质、专业素养等方面都提出了更高的要求。办刊人拥有足够的创新实力和责任感,才可以为学术创新提供高质量的内容和服务,以运营方式的创新助推学术研究的开展。目前,学术期刊高素质复合型编辑人才较为匮乏,因此学术期刊社要善于在数字化转型的办刊实践中发现人才、培养人才和善用人才,以各种措施吸引人才、留住人才、激励人才,以优秀的人才队伍和良性的运营保障学术期刊品牌建设顺利推进。

　　数字时代,学术期刊将切实担负起构建与监督学术规范的使命,其学术评价和学术引领的本位功能也将回归。首先,借助数字技术,学术期刊评价学术成果的各类方法有了“融合”的可能。学术期刊可轻松调取和利用所需的各项评价数据,如同行评议结果、引用量、影响因子等,然后开发相应的程序或工具来管理这些结构化或非结构化数据,通过设置各类检测,可以有效遏制学术腐败、学术不端行为。其次,学术期刊评价行为的性质将由目前学术利益、学术资源诸因素干扰下的“权力行为”进一步回归学术本位,基于海量定性评价数据的定量化评价方法,能真正客观公正地对学术研究成果作出价值评判,揭示期刊或成果的质量,并在此基础上对未来研究作出科学指导和预测[7]。学术期刊回归其学术评价和学术引领功能,可进一步推动学术期刊的品牌建设走上良性发展轨道。

　　学术期刊的品牌建设伴随着学术期刊的全生命周期。学术期刊的品牌建设是一个长时间的培育、打造、经营和维护的过程,在这一过程中应保持与延续其一贯的优质因素,应在坚守传统理路中的理念、定位、内容和质量等品牌建设内核的同时,积极探寻技术系统、发行平台等方面的突破口,把握学术期刊在数字化传播中的主动权,提升数字化运营的活力,提升品牌建设能力,走出数字时代学术期刊品牌建设的创新发展之路。

　　注释

　　[1] 郭庆华.学术期刊品牌:读者认知与知识建构.山西大学学报(哲学社会科学版),2015(9).

　　[2] 刘颖,薛滔.媒体变革引起科技期刊的系统性革命.报林,2019(4).

　　[3] 赖青,李海涛.大数据时代知识服务数字生态的构建.中国编辑,2018(9).

　　[4] 付强,杨旻.新媒体时代学术期刊发展困境及其变革路向.中国编辑,2019(3).

　　[5] 陈鹏,叶宏玉,梁凯,等.移动阅读环境下学术期刊的发展启示.中国科技期刊研究,2015(3).

　　[6] 鲁亚琳.学术期刊改革中几个关键问题的再思考:兼议《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》.中国科技期刊研究,2014(8).

　　[7] 柴英,马婧.大数据时代学术期刊功能的变革.编辑之友,2014(6).